Všechno musí vypadat zeleně! Co to je a jak se dělá greenwashing? Návod pro ty, co kašlou na přírodu!
Natírání na zeleno nebo taky kreativní ozelenění je souborem marketingových technik a praktik, které dělají z obyčejných nebo neekologických výrobků zdánlivě ekologické. Je to prostě finta, jak prodat víc škodlivého svinstva, ale tvářit se přitom jako světec pomáhající přírodě. Podívejte se, jak na to.
Pokud nemáte na utrácení, stačí do začátku jen pozměnit a ozelenit konkrétní výrobní řadu produktu. Není to tak těžké, jak to vypadá. Nepotřebujete totiž měnit výrobní postup, stačí jen proměna balení. Pokud se vám podaří do něj vpravit nějaký přírodní motiv, ze kterého čiší opojná krása nedotčené přírody, máte vyhráno. Chcete prodávat minerálku? Zkuste třeba motiv kapky rosy na zeleném lístku, horskou bystřinu nebo ledovcové jezero, uzavřené skalami. Jen prosím nic, co by připomínalo industriální stáčírny a plnírny, tedy realitu. Barva je důležitá. Zelená vizuálně uklidňuje a má pocitově blíž k přírodě. I proto se nám v roce 2009 evropské pobočky McDonald’s přebarvily na žluto-zeleno. Snažte se balením vyvolat dojem rustikální selanky. Proč jsou asi všechny aviváže a prací prášky obaleny v květinových loukách?
Prodávejte dobrý pocit
Vaše nové logo? Má být symbolem změny a environmentální uvědomělosti, takže ideálně s nějakým roztomilým zvířátkem, stromečkem, kytičkou nebo siluetkou planety Země. V popisu produktu nešetřete na líbivých slovech bez významu. Například? Přírodní, čistý, citlivý, šetrný. Nikdo vlastně moc neví, co znamenají. Pokud jde o kosmetiku, vsaďte na slůvko rostlinný nebo organický. Ideálně s doplňkem výtažek, extrakt nebo esence. Tím totiž zakrýváte, kolik té „přírody“ v produktu nakonec bude. Pohonné hmoty mohou být také šetrné a bio, případně čisté a bez aditiv. Pravda, občas někdo trochu přestřelí, jako Americká společnost pro elektřinu z čistého uhlí (ACCCE). Uhlí jako čistý zdroj energie je přeci jen trochu velký nápor na fantazii. Vy ale v první řadě prodáváte příběh, dobrý pocit. Ne skutečnost.
Pochoutky z venkovské farmy, kosmetika z přírody
Takže se od vás trochu kreativity očekává. Vaše elektronika je tedy úsporná, efektivní. Úklidová chemie je šetrná vůči životnímu prostředí, ať už je to sebevětší prevít. Příhodné motto? S větičkami jako My se staráme, Pomáháme Přírodě, S přírodou v srdci, nic nepokazíte. A není od věci změnit jméno společnosti. Zvlášť, pokud se jmenujete Monsanto nebo Dow Chemicals, které nemají zrovna dobrou minulost. Pořád budete jedna firma, ale váš odštěpný závod se může jmenovat třeba Zelená dílna nebo Domácí farma. Zní to líp. Samozřejmě, že tohle stačit nebude. Protože vaše „ozeleněné výrobky“ dosud sjíždí z těch samých výrobních linek, kde vedle nich vznikají i výrobky nezelené, musíte zapracovat na propagaci. Vyplatí se to.
Kompostovatelné je svým způsobem všechno
Za výrobek s přídomkem eko (ať už to znamená cokoliv) jsou ochotni lidé připlatit si v 56 % případů. Mileniálové dokonce v 72 %, což už je nějaká kupní síla. Začněte třeba tím, že svůj výrobek nějak oceníte. Cenou za udržitelnost nebo ekologickou kvalitu. Že vám takové hodnocení nikdo dát nechce? Tak si udělejte vlastní! Zafinancujte založení nějakého soukromého vědeckého institutu, nebo si „kupte“ nějakého odborníka, který vám dodá potřebný kredit. Pracujte také s tím, že váš produkt je ve své podstatě recyklovatelný, případně kompostovatelný nebo biologicky rozložitelný. Nikdo přitom neříká, že jej musíte recyklovat, jen prostě tuhle možnost připouštíte. Lhát nemusíte, po pár tisících letech se v kompostu rozloží všechno, ne?
S pravdou opatrně, bolí
Informujte spotřebitele matoucím způsobem. Prodáváte pesticid? Dejte vědět, že je šetrnější, než jeho předchůdci. Tak ono ve srovnání s DDT nebo karbofuranem bude lepší cokoliv. Děsivě znějící chemické názvy můžete popsat jako samostatný vícesložkový pod-produkt. Účinnou látku insekticidu tak můžete nazvat roztomile Hmyzí zmizík. Moc vám v tom pomohou ta malá písmenka v příbalových letácích, které nikdo stejně moc nečte, ve kterých teprve zaznamenáte, o jakou neplechu se jedná. S informováním o složení výrobku to ale moc nepřehánějte. Detailní složení můžete zavěsit někam do hlubin svého webu, kde je nikdo nenajde. Mávejte čísly a grafy, vypadají hodnověrně.
Ze záporů udělejte klady
Nekompromisně vyzvedávejte klady, a zastírejte neduhy výrobku. Je jedovatější, než jeho předchůdci? Pak je tedy účinnější a tím pádem úspornější, protože ho zákazník může spotřebovat méně, ne? Že je herbicid selektivní? Fajn, neubližujeme broučkům. To se vyplatí zdůraznit. Ale že nejspíš způsobuje rakovinu, to už spotřebitel vědět nemusí. Je samozřejmě třeba se odlišit od konkurence. Pokud jste produktu využili méně plastu a spotřebovali méně přírodních zdrojů, pochlubte se s tím. Že jej prodáváte v balení z recyklovaného papíru? Nakrmte tím veřejnost. Protože to chce slyšet. Jen ať nepřemýšlí o tom, že v recyklovaném balení se skrývá výrobek velmi škodlivý pro životní prostředí. Pořád se ale pohybujeme jen na hřišti produktu, a je třeba jít dál.
Strategické partnerství, půl úspěchu
Je třeba doložit, že jste opravdu „zelená společnost“, které na srdci leží blaho světa. Dosud nepřekonaným šampionem v téhle disciplíně byla společnost Chevron Oil. V osmdesátých letech rozjela famózní kampaň People Do. Nasypali prostě pár peněz ochráncům motýlů, ptáků a ještěrek. Většinou tak kolem 5000 dolarů. Další tři miliony pak využili na propagaci toho, jak se o zprostředkovaně přírodu starají. Kampaň zaznamenala veliký úspěch! Takže neváhejte, a podporujte sázení stromů nebo ozeleňování měst. Propojte tuhle činnost se svou existencí, a lidé vás budou zbožňovat. To, že se kvůli vám jinde kácí pralesy, si ale nechejte pro sebe. Najděte si nějakou environmentální neziskovku, a vytvořte s ní partnerskou vazbu. Což takhle nějakou celebritu, koupit se dá každý, ne? Přispívejte třeba na záchranu nějakého zvířete, nebo podporujte botanickou zahradu.
Nešetřete fantazií. Lidé vám to sežerou
Říkejte hodně a často, že jste ekologičtí. Už ale nerozvádějte, jestli je ekologická vaše firma, provoz, výrobní řada, konkrétní produkt. Zelené výrobky mohou pocházet i z dost špinavých fabrik. Poměrně častým trikem je, že část své produkce, řekněme desetinu, směrujete skutečně ekologickým směrem, ale jako ekologický pak označuje celek. Nenechte se nachytat na švestkách, buďte chytří jako Exxon Mobil. Že jim z vrtu unikla ropa do moře? Postavte to tak, že sami dobrovolně pomáháte moře čistit. Jste dobráci! I když je to jasně vaše chyba. Když budete opravdu dobří, můžete začít lidem tvrdit naprosto perverzní věci. Jako to třeba udělala společnost Nestlé, když přesvědčovala veřejnost o tom, že jejich balená voda prospívá přírodě. Plast je přeci čistý a recyklovatelný, ne?
Autor: Radomír Dohnal
MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT: