Žádná cena není dost vysoká! Kolik jsme ochotni platit za zboží? Naše představa přijatelné ceny se mění podle prostředí, ve kterém se nacházíme! Nevěříte?
Vracíte se z dovolené v předražené západní zemi, a české potraviny vám rázem přijdou lacinější? Pobyli jste nějaký čas v tropech, a rázem se nemůžete srovnat s chutí a cenou pomerančů v Čechách? Je to v pořádku, zkušenosti z cest na vás přirozeně mají vliv. Jak ale upozorňují neurovědci Newyorské univerzity, náš pojem komerční hodnoty zboží může ovlivnit i podstatně krátkodobější zážitek. Žebříček přijatelných cen si tvoříme průběžně, a snadno se necháme ovlivnit okolním prostředím. A často pak za zboží platíme víc, než bychom vlastně chtěli.
Cena produktů, na které během nakupování narážíme, ovlivňuje to, kolik jsme nakonec ochotni za jiné zboží platit. Zdá se, že tenhle spotřební mechanismus je obchodníkům už dávno známý, ale američtí výzkumníci z centra Neurálních věd si jej všimli až nyní. Je totiž velmi nenápadný, byť velkou měrou zasahuje do našeho úsudku. Experiment, který provedl docent Kenway Louie, je ale v praxi velmi názorný. Nejprve figurantům předložil zobrazení třicítky různých potravin a pokrmů. A každý z nich měl sám sestavit svůj žebříček jejich ceny, respektive vyjádřit penězi ochotu za takové zboží platit.
Je dražší humr, nebo kaviár?
I když lidé odpovídali různě, s poměrně velkou průkazností se podařilo rozdělit jídlo na horní drahou a spodní levnou kategorii deseti kusů. Je vcelku logické, že za humra byli respondenti ochotni platit více, než za pečivo. Louie následně nechal polovinu svých respondentů pracovat jen s těmito desítkami, buď nejlevnějších anebo nejdražších produktů. Znovu je nechal sestavit cenový žebříček. Výsledek? Obyčejný rohlík byl v dalším dělení obvykle levnější, než celozrnná bulka z tmavého těsta. A humr byl o něco levnější, než třeba kaviár. A tady už začala být jedna věc patrná.
Ve zboží potřebujeme systém
Dokud měli lidé přiřknout cenu třiceti různým výrobkům, drželi se poměrně při zemi. Když ale poté pracovali jen s desítkou produktů, dokázali už na jejich ceně přisadit. Podvědomá snaha lidí vytvořit si ve zboží systém a rozčlenit ho na základě ceny vedla k tomu, že jim rázem bulka za dolar přišla smysluplná, byť ještě před chvílí ji netipovali na dvacet centů. V kategorii drahého zboží pak byl skok v cenách příkřejší. Z počáteční jedné stovky dolarů za krabičku s padesáti gramy kaviáru bylo rázem 250 dolarů. A to jen proto, že se dotázaní pohybovali v rámci užší cenové kategorie.
Boháčům to přijde levné
Experiment pak Louie zakončil podobně, jako začal. Totožnou třicítkou pochutin a poživatin, a dalším odhadem cen. I tentokrát došlo k velkému posunu v názorech lidí. Polovina respondentů, která dosud řešila levné zboží, teď vyjadřovala svou neochotu platit velké peníze za luxusní zboží. A ti ze sekce nákladných pochoutek zase silně nadceňovali hodnotu jinak levného zboží. Po procházce luxusního komerčního bulváru na Pařížské vám prostě tlačenka s cibulí v zapadlé čtvrti přijde zbytečně levná. A pokud se vracíte z výprodeje na blešáku, je vám rázem všude draho. Že to není nic překvapivého?
Mozek mění názor rychle
V praxi je to drastičtější. Řekněme, že potřebujete nové boty. Nemáte zrovna přehled, ale vzhledem ke svým příjmům jste ochotni investovat do jejich pořízení dva tisíce korun. Pak se podíváte na nabídku internetových prodejců, a bohužel se překliknete zrovna na stránky se super-značkovým zbožím. Zjistíte tu, že „boty“ jsou mnohem dražší. V daném prostředí. I když nepotřebujete zrovna pozlacené střevíčky a budete hledat dál, vaše ne příliš dobrovolná ochota utrácet doznala změny. Dospějete k názoru, že sice nepořídíte přepychové a designové tenisky za dvacet tisíc, ale třeba za 5000 už ano. Což je více než váš původní odhad, ale ten se pod vlivem předchozího vnímání cen proměnil.
Adaptační blok nás nutí šetřit i utrácet
„Pokud se lidé chvilku pohybují u zboží v nějaké cenové relaci, vytvoří si adaptační blok,“ říká Louie. „Nejde přitom o skutečnou hodnotu zboží, jeho reálnou cenu, význam nebo potřebu. Když uvidíme, za kolik danou věc někde prodávají, uvěříme tomu, že takovou cenu nejspíš má. Pokud předtím utrácíme velké peníze, přijdou nám pak „levné“ položky opominutelné. A když šetříme a nakupujeme jen levné zboží ve slevě, přijde nám drahé a nadlimitní
Autor: Radomír Dohnal
MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT: