Proč drsné protikuřácké reklamy lákají budoucí mladé kuřáky?
Čím drsnější varování, tím horší výsledek. Zhruba tak lze vystihnout závěry několika studií, které byly v posledních letech zaměřeny na mladistvé a jejich vztah ke kouření. Západní svět se snaží na zdravotní rizika kouření cigaret upozorňovat mládež tak vehementně, až se tato snaha míjí účinkem.
Také vám přijde návštěva trafiky podobná výletu do márnice? Z každé krabičky cigaret na vás vykukují naaranžované roztrhané plíce, vykuchaný hrudník nebo alespoň kuřák v posledním tažení, napojený na přístroje. Všechny vystavené reklamní plakáty nesou jasně čitelná varování zdravotníků, kteří nám doporučují co nejrychleji se zbavit sebevražedného zlozvyku. Ani přes tento masivní vizuální nátlak globálně kuřáků neubývá.
Počet mladých kuřáků roste
Jistě, těch čistě cigaretových už možná není tolik: část z nich se vyprofilovala na luxusnější doutníkové zboží, jiní preferují balené cigarety, a se smrtícím nikotinovým trhem hodně zamávaly i moderní vaporizéry. Ale mladší generace se zatím konvenčních tabákových výrobků nezříká, což dělá nejen zdravotníkům starosti. Na osvětu mladistvých už byly vynaloženy miliony dolarů, a přesto má každý pátý americký středoškolák problém, když si při půlhodinovém čekání na autobus nemůže potáhnout. Jak je to možné?
Pohled, který vás umrtví
Nejen Spojené státy americké, ale také celá Evropa, totiž před lety vsadily na tzv. drastickou strategii. Znáte ji dobře: jde o to vizuálně konfrontovat stávající kuřáky a potenciální mladistvé zájemce o tabákové výrobky s velice názorným grafickým zobrazením následků kouření. Jen ať vidí, co s jejich tělem udělá rakovina plic! To, a doplňkové informace o tom, kolik desítek toxických látek do svého těla dostáváte při každém šluknutí, nebo že si koupí cigaret úspěšně zaděláváte na infarkt či trvalou impotenci, mělo kuřáky odrazovat. Něco se ale nepovedlo.
S drastičností jsme to přehnali
„Závěry našeho výzkumu naznačují, že navzdory intuitivně správnému pojetí negativní reklamy se výsledky proti-kuřácké kampaně zcela míjí účinkem,“ prozrazuje William Shadel, behaviorální psycholog z analytického centra RAND Corporation. „Což asi není to, co by lidé chtěli slyšet.“ Nepotěší ani pravděpodobná příčina tohoto selhání: „Obávám se, že jsme při drastické názornosti zobrazovaných dopadů kouření zašli až příliš daleko.“
Shadel tím uhodil hřebík pěkně na hlavičku, a potvrdil i předchozí výsledky svých australských a kanadských kolegů. „To, co nás děsí a znechucuje, máme tendenci odsouvat stranou a ignorovat,“ vysvětluje Shadel princip mentální sebeobrany našeho mozku. „Nepříjemné dojmy se snažíme potlačit. Takže rádi vytěsníme brutalitu proti-kuřáckých reklam, a tím vlastně mineme jejich poselství.“ Podvědomě ignorujeme to nehezké sdělení, a náš mozek zaznamená jen líbivou reklamu, která je prakticky všudypřítomná.
Nevidíme zlo, jen reklamu
U mladistvých, kteří jsou na naturalistická zobrazení přeci jen citlivější než otrlí dospělí, funguje tato vytěsňovací reakce ještě rychleji. Výzkumníci z RAND Corporation si to vyzkoušeli v praxi. Zjistili, že pokud už měly děti ve věku 11-14 let nějaké „dispozice“ k tabákovým výrobkům, fungovala na ně protikuřácká reklama u tabákových výrobků jen jako obyčejná, pozitivní reklama. O jaké dispozice šlo? Ve hře byly genetické vlohy, vztah mezi rodiči a to, zda byli kuřáky, aplikovaná výchova, prostředí.
V konečném důsledku tak jisté dispozice nese téměř každý mladistvý. A bohužel, varovný obrázek zhoubného nádoru v plicích kuřáka selektivně odstíní, a soustředí se jen na reklamu. Špatné příklady prostě táhnou.
Autor: Radomír Dohnal
MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT: